Estrategias de marcas para evitar “cuernos” del consumidor infiel

Desde que se iniciara la pandemia las marcas tienen que lidiar con una tendencia que parece haber llegado para quedarse a la galaxia marketera: las continuas «canitas al aire» de un consumidor que parece no querer casarse con nada ni con nadie en tiempos de coronavirus.

De acuerdo con un estudio publicado por McKinsey en otoño del año pasado, el consumidor afrontó la crisis del COVID-19 probando cosas nuevas en el punto de venta y poniendo, por ende, los cuernos a las marcas que otrora arrojaba invariablemente al carrito de la compra.

Pero no solo McKinsey da cuenta de las «cornadas» (extraordinariamente lacerantes) del nuevo consumidor emanado de la pandemia. Un segundo informe de Abobe en el que tomaron parte 13.000 marketeros oriundos de Europa, Oriente Medio y África (EMEA) evidencia que el 30% de los consultados da cuenta efectivamente de un fuerte prolapso en la fidelidad del consumidor.

Un tercer estudio emprendido por en Alemania por la agencia UGW ratifica que en los últimos meses se ha producido un acusado desplome de la lealtad del cliente a la hora de adquirir productos de alimentación. El 44% de los consumidores consultados en el marco de este informe se ufana de poder renunciar por completo a los productos de marca (mientras en 2013 apenas el 20% sostenía idéntico parecer).

A día de hoy apenas el 44% de los consumidores dice llenar la despensa con marcas conocidas, una proporción que llegaba hasta el 52% en 2013.

Lealtad

¿Está entonces el coronavirus poniendo en apuros a marcas que antaño de jactaban de ser particularmente hercúleas (y por ende, insustituibles) a ojos del consumidor? «El riesgo de que las marcas acaben convirtiéndose en cada vez más intercambiables en el punto de venta crece de manera constante», constata Gernot Lingelbach, managing director de UGW, en declaraciones a Horizont.

La lealtad a la baja del consumidor es en buena parte deudora de factores como la conveniencia y la disponibilidad
Colin Fernando, socio de la consultora Brand Trust, trata, en cambio, de quitarle algo de hierro al asunto de la fidelidad a la baja del consumidor. «Que la lealtad del consumidor se haya quebrantado de manera tan notable asusta inevitablemente. Sin embargo, debemos tener en cuenta que temas como la disponibilidad y la conveniencia han adquirido una nueva relevancia», subraya Fernando.

Ante la constatación de estanterías vacías y colas kilométricas en el punto de venta (a todas luces reñidas con la sacrosanta distancia social), el consumidor termina decantándose por productos diferentes a los que compra habitualmente y se tira asimismo a la piscina del e-commerce. «Los cambios acontecidos en su vida en los últimos meses llevan al consumidor a cambiar de marca por pura conveniencia», enfatiza Fernando.

De todos modos, y pese a que la pandemia parece haber puesto en primer plano las «canitas al aire» del consumidor por pura conveniencia y disponibilidad, lo cierto que muchos clientes posan la mirada con particular fuerza en los tiempos que corren en marcas que les resultan familiares, señala Fernando.

En este sentido, el consumidor despliega un comportamiento más bien ambivalente en relación con las marcas, pues está simultáneamente abierto a abrir de par en par su corazón a nuevas marcas y también a jurar fidelidad a las marcas de toda la vida.

Agasajo

A la luz de esta nueva situación es absolutamente crucial que las marcas agasajen al cliente con experiencias de primerísima calidad para estrechar lazos (o en su defecto mantener incólumes tales lazos).

Se trata de despertar anhelos en el consumidor y añadir una pátina emocional al contacto con el cliente. Milka, por ejemplo, conecta con sus clientes mediante el concepto de ternura. Y otra marca de chocolate, Tony’s Chocolonely, sienta los cimientos de la conexión con sus clientes mediante una promesa (en absoluto baladí): que sus productos son 100% ajenos al trabajo esclavo. De esta forma, «quien compra Tony’s Chocolonely no solo compra chocolate, compra también un sentimiento positivo», dice Fernando.

Fuente. MarketingDirecto