Pascual Rubiani: Marcas no deben esconderse en tiempos difíciles

El presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP),  Pascual Rubiani, coincide  con otros referentes del sector como Martín Nasta, en que el impacto de la pandemia en la industria publicitaria ha sido importante.

Si tomamos el periodo de inicio de la crisis que fue en el mes de marzo y abarcamos hasta el mes de mayo y comparamos el mismo periodo del año 2019, según los datos de medición de la inversión publicitaria de Ibope, vemos que en el mercado total hay una caída en el trimestre mencionado de 8% en TV abierta, 16% en TV por cable, 39% en diarios impresos y 60% en revistas, comentó Rubiani

“Si bien las cifras varían, el impacto ha sido en todos los medios que son medidos y sobre los cuales hay información. A partir de estos datos generales suponemos que ha habido una caída general en el conjunto de los medios y plataformas publicitarias dado que el fenómeno ha sido no solo una caída de la demanda sino de la propia disminución de la oferta en muchas categorías, como efecto de la cuarentena total de los primeros meses”. precisó al respecto.

Seguir anunciando

Las marcas no pueden desaparecer en tiempos difíciles, este es el momento para buscar los mensajes relevantes para la situación que vive el consumidor, hablando desde el  propósito de la marca y desde la adaptación que deben hacer en su portafolio de productos, en sus precios, en sus promociones y en los canales que deben estar presente para satisfacer las necesidades de sus consumidores en un momento que este cambia de itinerario.

La otra razón poderosa es que estudios demuestran que los consumidores están abiertos a probar nuevas marcas y productos y a reconsiderar su fidelidad a las marcas habituales que consume.

Entonces si una marca no quiere perder market share o quiere ganarlo es el tiempo ideal para hacer publicidad. De paso la eficiencia en la inversión será mayor porque se puede tener mayor ruido o participación en la voz publicitaria a una menor o similar inversión dado que se reduce la cantidad de anunciantes en la pauta.

Canales atractivos desde el punto de vista del anunciante

Ante esta consulta, Rubiani indicó que sin duda la TV abierta y los canales digitales, e internet y redes sociales han sido los ganadores de esta etapa de la crisis.

La necesidad de información veraz atrajo audiencia a los medios de TV abierta,  a los medios tradicionales con marcas fuertes y prestigiosas que crecieron por ese influjo en los canales digitales y por otro lado el aumento del tiempo en internet potenció aún más a las redes sociales y los canales tipo streaming.

Ahora bien, en tiempos de reducción de volumen de ventas de los cliente leales o habituales que debe ser compensada por clientes ocasionales y dado que estos no nos recuerdan lo suficiente por eso ya no son habituales es siempre mejor crecer en la cobertura de medios más que aumentar la frecuencia.

Por eso los anunciantes hoy deben considerar aumentar la cobertura más que la frecuencia, a su criterio.

Comunicación efectiva

Debe apuntar a cambiar el comportamiento, no solo la actitud. Muchas veces estamos muy enfocados en los atributos del producto cuando necesitamos cambiar o inspirar a cambiar la conducta o el comportamiento de los consumidores.

Las personas siempre tienen hábitos que les son muy difíciles de cambiar, si nuestra marca inspira a que esos hábitos cambien, ahí las ventas suben de manera más importante. Por ejemplo, si a partir de mañana me dedico a correr probablemente voy a comprar un calzado apropiado algún short o remera, un medidor de calorías que vaya a quemar, un cuenta pasos o un GPS y todo eso simplemente porque cambié un comportamiento sedentario a uno de correr y hacer deporte, explicó.

Lo que se viene

Siempre desde su punto de vista,  lo que se viene es que las marcas puedan tener un relato del cual sus consumidores puedan participar. Para lo cual es fundamental que las marcas se planteen un propósito claro y de valor para los consumidores.

Esto es lo que le va a permitir a las marcas poder tener una estrategia omnicanal y al mismo tiempo ser un mentor de contenido para la vida de sus consumidores.

Para eso los anunciantes no deben considerar a la creatividad un comoditie. Es una necesidad altamente estratégica que requiere partners no proveedores. Esta ecuación es fundamental cambiar en la relación anunciantes agencias si queremos construir marcas ganadoras.

Cómo sobrevivir

Hay que agregar valor y demostrar que mueven la aguja de los resultados de alguna línea para los anunciantes, volverse relevantes para las estrategias de las marcas de sus clientes, si eso fuera así el negocio  de los medios  y el de las agencias mejoraría bastante, pero en esta ecuación siempre debe estar el cliente.

Los anunciantes deben entender que si quieren resultados deben pagar por los resultados, no por los tiempos que le dedica una agencia. Si seguimos siendo remunerados por la base de horas hombres dedicadas a hacer el trabajo los resultados pueden ser siempre los mismos y ahí perdemos todos.

Es tiempo de redefinir el esquema de remuneración que incentive a las agencias a enfocarse en los resultados, opinó sobre el punto.

Desafío Gremial

El desafío principal es revalorizar la publicidad, a las agencias de publicidad y medios. Construir mejores escenarios de relacionamiento con los anunciantes y los medios, llevar el negocio a una mayor intersección con las tecnologías y por sobre todo posicionar a la industria como atractiva para los talentos más capaces, preparados e innovadores.

Además volver a poner a la publicidad como una formidable herramienta de cambio social y cultural que genere una sociedad más inclusiva y equitativa, puntualizó.